Rettigheds-kikkertsyn - Trafik eller indtjening?

Der har hersket en vis desperation fra dagbladene som enten er sponseret af korn-fede fonde som f.eks. Politiken/EkstraBladet, eller drevet af store mediekoncerner som den der står bag Berlingske. Nogen skal til at stoppe underskuddene og levere kommerciel succes, og andre skal nok til at stoppe åreladningen af ”sponsorerne”. Morten Lunds crash med gratisavisen blev næsten eksponent for at det er blevet svært at finde pengene, også selvom man fra starten havde en gratis-strategi.

Lisbeth Knudsen fra Berlingske er nu begyndt at drømme om at man kan tage betaling for artiklerne i avisen, og det er faktisk en ret morsom (eller tragikomisk om man vil) overvejelse fra en dame som sikkert er mægtig skarp på det journalistiske område, men jeg tør godt sige at forretningsmæssigt er hun totalt forfejlet og på vej på en dødsmission med drømmen om mikrobetaling.

Der er stor analogi til musikbranchen som længe troede at man kunne skrive et musik-nummer, og så ellers score kassen ved ”mange bække små, gjorde en stor å”. Og det gjorde det faktisk i mange år. Musikerne tjente ustyrlige summer på at det var nemt og billigt at distribuere musikken. Pladeselskaberne begyndte at tro at guldåren var evig – og i kraft af at de sad på distributionen, skaltede og valtede de mellem hvem som skulle være succes, og hvad de skulle have for det. Danske Aqua var vel sidste band som lavede kassen på distributions-royalties, og det samme gjorde deres pladeselskab Universal som sad på gashåndtaget.

Siden dengang (som ikke er så længe siden) er indtægter på pladesalg halveret, og det fortsætter nedad i rasende fart. Den nu afdøde Michael Jackson har rekorden for denmest solgte plade i verden – og rekorden vil aldrig blive slået. Netop fordi den form for forretning er død. Men Michael forstod at det var slut. Han forstod at nu var det ”performance” som tjente pengene, og det var sponsorer og merchandise som var indtægtskilden (Pepsi) – IKKE royalties på pladesalget. For det første kan musikere selv skabe og distribuere musik og video nemt og hurtigt (prøv at Google: Bubbalicius med Rex The Dog) og musikken ender med at være reklame for live performance eller ”varer”/merchandise. Det som musikbranchen er ved at forstå – meget langsomt – er at musikken er det som man kan kalde ”traffic generating” men det er ikke ”revenue generating”. Den strategiske øvelse består så i at lave et kryds. At holde trafikken – og finde en anden revenue generator.

For at vende tilbage til aviserne og journalisternes frustration over læsernes manglende betaling, skal de forstå at journalisternes indhold er traffic generating. Altså er journalistens rolle alene at skabe trafik. Og konkurrencen om at skrive er så stor at det aldrig i sig selv kommer til at blive revenue generating. Altså skal journalisterne finde noget at bruge trafikken til, for kun derved kommer de til at tjene penge.

Berlingske har i mange år sidde på den cash cow de havde i deres bolig-annoncer i søndagsavisen. Tillige sad de men en cash cow som bestod i jobannoncer. Begge dele var geniale fordi målgruppen var konsumenter (mange kunder/volumen marked), og der var god forretning bag til at betale for annoncerne. Imidlertid har nettet overtaget broderparten af jobsøgning og broderparten af søgning efter fast ejendom – og i begge tilfælde gratis for forbrugeren. Min pointe er at aviserne skal til at fatte at deres ydelse i sig selv ikke er penge værd – men den trafik som de skaber, KAN være penge værd, i den rigtige sammenhæng. Det svære er blot nu at finde sammenhængen, og finde en revenue generator.

Jeg vil godt spå at man vil se en segmentering i det journalistiske. Med det ene formål at man kan få en mere homogen målgruppe, og dermed høje indirekte indtægter på det revenue genererende område. Det er en sikker måde at få trafikken lavet om til cash. Men at tro at man med betaling kan få brugerne til at betale for det journalistiske, det er forkert. Hvis Lisbeth Knudsen virkelig indfører mikrobetaling på det journalistiske indhold vil trafikken falde, og så er det slut over tid. Det er som at tisse i bukserne, for det varmer kun kort. Det eneste af værdi som Lisbeth Knudsen har er trafik – sætter hun en begrænsning på det, direkte eller indirekte, så vil hun slå Berlingske ihjel som forretning.

Lisbeth har een chance. Hun kan lave indhold og trafik til andre sites som har forretning. Hvis hun kunne segmentere sine artikler nøje, og sørge for en konstant og interessant informationsstrøm i disse segmenter, så vil hun kunne tjene penge på at sælge sin trafik til kommercielle forretninger. Om det er er at lave bolig-feed til ejendomsmæglerkæderne, eller at lave penge-feed til bankerne, ved jeg ikke. Men forstå nu at det er disse forretninger som har pengene og incitamentet til at få lidt trafik forbi. Tror i Google ville være blevet en succes hvis de havde startet med at tage mikrobetaling for deres søgninger, fordi Sergey & Co. Havde opfundet den helt geniale søge-algoritme? Nej! De forstod fra starten at søgning var ”traffic generating” og at pengene lå et andet sted. Kan Lisbeth og Co. nå til samme åbenbaring? Fremtidens avis kan meget vel være Google. At journalister poster direkte på Google – og at Google deler sine klik-rates (AdSense) med journalisten når annoncerne tjener pengene ind.

Min tanke var news.google.com, men hvor mellemmanden (aviserne) dog er skåret fra:

Jeg søger på: ”business denmark today” i et News.Google felt – og får alle dagens danske business artikler fra registrerede journalister på Google, hvis artikler matcher mine søgekriterier. Journalisterne tjener som sagt penge når jeg klikker på annoncer, og kæmper indbyrdes om at levere det bedste indhold, og opnå den højeste trafik. Dårlige artikler – lav interesse – lav indtjening.

Velkommen til markedsøkonomien.

Bankernes cirkulære reference

Bankernes udlånspolitik har medført det som i Excel regneark kaldes en ”cirkulær reference”.

Da finanskrisen begyndte og bankerne rent faktisk ikke havde likviditet til at have kunder med mellemfinansiering til dobbelt husførelse, da standsede al bolighandel og priserne sank som varme sten i blødt smør. Den normale og rationelle reaktion ville være at vurdere om nu prisfaldene skyldtes at værdierne ikke længere var til stede, eller om det var markedsforholdene (nyopstået friktion) som medførte prisfaldene.

Den intelligente investor vil jo se på de nominelle værdier som i ejendommes tilfælde er styret af kundernes evne til at afdrage på renter og lån. Således er prisdannelsen et udtryk for om kunderne kan betale afdrag – IKKE et udtryk for om kunderne kan opnå et lån. Det kan godt lyde lidt som et paradoks, men det er det faktisk ikke. I fungerende finansmarkeder vil man kunne låne penge alene hvis man kan afdrage på renterne. Det er den simple og rigtige logik for de mennesker som HAR pengene (indlånerne). Hvis de kan lægge dem i en skuffe et sted (hos bankerne) og få x % i rente for ikke at løfte en finger, så er de glade. Begrebet ”leve af renterne” kender vi jo alle fra drømmen om den store lottogevinst. Indlånere er jo taknemmelige mennesker. De er ikke bange for mursten for historien har vist at de er altid pengene værd over tid – men indlånerne er temmelig bange og foragede over exorbitante lønninger og personalegoder til finansmedarbejderne, og at de ukritisk låner milliarder ud til fantasiprojekter hvor de end ikke tjekker om ”varen” eksisterer (IT Factory, Ejendomskarussellen m.v.).

Hvorfor er det så at bankerne nu ikke vil låne indlånskundernes penge ud? Jamen kort sagt er det jo fordi de har fucket up (pardon my french). De har fyret pengene af på løn og bonus (deres egen), og på de gyldne ejendomsdrenges Aston Martin’er og Lamborghinier. Og nu er det faktisk gået op for dem at de har klokket i det, og følgelig deraf tror de at alt hvad der hedder ”fast ejendom” er livsfarligt. Det er jo et udtryk for totalt manglende abstraktionevne. At bankerne ikke fatter at det var de store milliard-arrangementer og deres egen incitamentsmodeller som var problemet, og IKKE alle de øvrige ejendomme og ejendomslån til hr og fru Hansen, - se det er kikkertsyn af værste klasse.

Nu laver bankerne selvmål på selvmål. Ved ikke at låne penge ud til midlertidig dobbelt husførelse til ellers velindtjenende mennesker, da vil den lavere omsætning i markedet automatisk medføre at priserne vil falde, og at bankerne igen (p.g.a. manglende abstraktionsevne), tror at værdierne er sivende. Følgelig deraf vil de blive endnu mere restriktive og endnu mere bange for udlån.

Lad mig bakke op med et eksempel fra det virkelige liv. Jeg kender en person som har en ejendom til ca. 3 mio kroner, som er finansieret med fastforrentede lån i omegnen af ca. 60% af værdien. Altså enormt konservativt. Personen arbejder som konsulent og tjener 1200 kr/time og arbejder så lidt som muligt. Det vil sige under 2 uger per måned. Den pågældende person vil nu gerne have et hus til ca. 4 mio kroner istedet. Danske Bank (som er en af de banker som VIRKELIG har lav abstraktionsevne) har udviklet et ”regneark” til medarbejderne, hvor de taster kundens budgettal ind, og ”regnearket” dømmer så sagen OK eller IKKE-OK. I den konkrete sag, meldte Danske Bank at konsulenten IKKE måtte købe et hus til 4 mio kroner. Det kan jo lyde som en velfunderet overvejelse, men lad os lige abtrahere lidt over den vurdering. Bag modellen som Danske Bank bruger, lå der tillige budgettal som kunden end ikke selv havde leveret – altså ekstra-omkostninger. For eksempel lå som fast felt i modellen et beløb til ”grundejerforeningen”. Konsulenten jeg kender bor et sted hvor noget sådant slet ikke eksisterer! Og som sådan var der flere ”skjulte” omkostninger som medførte at kundens rådighedsbeløb var ”for lille”, - ihvertfald ifølge Danske Bank.

Hvis vi lige ser på sagen ud fra normale økonomiske overvejelser, skal konsulenten bruge 1 mio kroner ekstra i realkreditfinansiering. Det er muligt at opnå lån i dagens priser til 2,3% i renter for EUR lån F1 eller til ca. 5,5% i fastforrentede lån. Det vil sige at personen jeg kender skal betale 1.500 efter skal ved afdragsfri lån af F1 typen, eller 4.500 kr ved lån med afdrag af den mest konservative type. Konsulenten skal altså arbejde 3 timer mere per måned ved F1 lånet, eller 9 timers mere ved det konservative lån. Konsulenten har i praksis muligheden for at tjene 50.000 mere per måned eller mere, - hvis personen ellers gad arbejde så meget. Så penge er ikke et problem – og kunder er ikke et problem!

Det interessante er at Danske Banks model ikke kunne gennemskue se dette billede, som ellers vil være totalt åbenbart for enhver handelsskoleelev på 17 år. Og hvad værre er at bankmedarbejderen var frataget retten til at træffe en beslutning ud fra egen overvejelse. Resultatet er at endnu en køber, som rent faktisk har rigeligt råd til en ejendom, forsvinder fra køberskaren på markedet. Følgelig deraf vil sælgerne sætte priserne ned, og bankerne vil resonnere ”hjælp, priserne fortsætter jo nedad!!! Vi må sige nej til nogle flere boligkøbere.”

Så længe bankerne er så ubegavede, da medfører bankernes egen adfærd at deres egne kunder ikke får solgt sine huse, altså at banken selv får problemer med sine egne kunder fordi man ikke tillader andre egne kunder at ”vokse”, flytte o g udvikle sig. Altså opstår det som i excel ville låse regnearket med beskeden ”Advarsel: cirkulær reference” og tvinge én til at lave formelen om. Hvem tvinger bankerne til at lave sin adfærd om?