Bang & Olufsen har taget en alvorlig tur ned af stigen den seneste tid (i aktiemarkedet), og har måttet lægge ryg til en del kedelig omtale efter historisk dårlige resultater er tikket ind kvartal for kvartal.
Det er da egentlig interessant hvordan en af dansk erhvervslivs kronjuveler i den grad kan tage en deroute – og alligevel så kan man i bagklogskabens lys måske godt se hvad der er sket:
Bang og Olufsens produkter bestod jo basalt set af to ting; En bunke elektronikkomponenter og et design. Tidligere har B&O haft den fordel at de konsum-elektronik produkter der fandtes i markedet havde et utroligt ringe design! Det var tydeligt at der i markedet blev produceret af ingeniører snarere end af designere. Kapløbet var derfor nemt for B&O at vinde – tag kendt teknologi som man kunne købe på verdensmarkederne, og byg det ind i en pæn(ere) kasse, og sælg det til +30% af markedsligevægtsprisen for teknisk tilsvarende produkter.
Faktisk var det sådan at selv min mor (enlig mor med 2 børn i lejebolig) kunne stræbe efter (og købte) et B&O til ca. 13.000 kr. på et tidspunkt hvor et ”normalt” TV kostede 9.000 kr. En Fiat 127 kostede til sammenligning 39.900 kr. fra ny dengang i 1978.
Nu har spillereglerne ændret sig alvorligt. Nu kan man stadig købe en bunke elektronik i verdensmarkederne for 2.000 kr. (og faktisk fylder bunken idag 1/10 af hvad den gjorde i 1978). B&O tror nu at man kan sælge det til 80-100.000 kr. fordi designet angiveligt er pænere end resten af produkterne i markedet. Jeg ved at B&O nu vil slå sig alvorligt i tøjret når/hvis de læser dette, og påstå at deres udvikling af lyd/billede langt overgår konkurrenternes. Men realiteten er at der i verdensmarkederne produceres Billede/Lyd med samme komponenter, men at differentieringen gøres på 2 områder; dels hvilken software man har udviklet til at ”levere” denne lyd/billede, og dels hvor fin en tættekam man benytter til kvalitetskontrol inden man sender kasserne til Hr. & Fru Hansen og som parentes - design.
Prisen kommer fra en subjektiv betragtning om hvad er kunden mon villig til at betale, og når TV’et i dag koster i omegnen af 80-100.000 kr. så tror jeg at B&O har fejlvurderet markedet. Jeg ved at jeg selv burde være i B&Os målgruppe. Jeg ligger indkomstmæssigt i den gode ende, jeg har en fornuftig formue, jeg elsker godt design, og jeg elsker produkter der leverer gode oplevelser. Jeg vil hellere eje en Poul Kærholm stol og en Porsche end en Toyota og noget skrammel fra IKEA. Hvordan kan det være at B&O ikke har appel til mig? Og hvordan kan det være at én af mine venner, som er ved at bygge hus til 7 mio. kroner (uden byggegrunden) ikke i et sekund har nævnt B&O, når han ellers har valgt alt lige fra Gaggenau og Boffi til Apple (!).
Hov? Manden vælger at tale om Apple og Luceplan når man taler lys, lyd, billede, men B&O dømmer han ude? Hvorfor er det at jeg selv også undersøger Apple eller Samsung, og selv dømmer B&O ude? Måske fordi vi er beviste forbrugere, og vi vil på den ene side gerne betale mere for et godt kvalitetsprodukt der ser godt ud, men vil vil under ingen omstændigheder ”tages bagi”. Og det er netop den (igen subjektive) oplevelse vi har når vi skal give 80-100.000 for et fladskærms-TV. Bang & Olufsens marked er overvejelseskøb, og jeg og mine ligesindede overvejer …og finder B&O for lette. Hvorfor? Det er ikke lykkes B&O at overbevise os om at lyd og billede er bedre end Samsungs, Philips eller det gode fra HI-FI Klubben. Og vi mener ikke at brugervenlighed og design er bedre end Apple, - og med fundament i de gode uddannelser vi har i ryggen, mener vi at prisen simpelthen er blevet for høj for noget som alligevel skal smides ud om 5 år!
Bang & Olufsen bliver nemlig ramt af flere ting:
1) Konvergens. Produkter fra Computer-verdenen konvergerer nemlig nu ind i lyd og billede. Apple og Dell kommer til at tage en betydelig del af markedet på områderne billede og lyd.
2) Design: Tidligere havde B&O monopol på ”pænt” design, men nu har koreanske Samsung med deres designcenter i Tyskland flyttet konkurrencen betragteligt (stadig til 9.000 kr./enhed), og Apple (som ret beset er kinesisk plastic i pænt design) har taget førstepladsen på pænt konsum-elektronik design fra Bang & Olufsen.
3) Product Life Cycle: De to ovenståendefaktorer, foruden det faktum at den teknologiske udvikling nu går så stærkt at de varer der før var en ”investering” nu er forbrugsprodukter på lige fod med alt andet, gør at man ikke vil give 80-100.000 kr. for et TV. Man vil give 30.000 kr. – men gerne 3 gange hyppigere, og måske køber man til 3 rum på en gang i stedet for til ét.
Jeg har en teori og en kritik som jeg kun kan tillade mig at frembringe, alene fordi jeg ikke aldrig skal have et job af ”old boys network” i det danske erhverv (jeg er også iværksætter til jeg dør). Det er som bekendt ikke karrierefremmende at kritisere toppen af poppen.
Jeg vil vove pelsen at sige at B&O er blevet for selvfede og for lukkede. At tænke sig at tro at man kan sidde i Struer (af alle steder!) og tro man kan holde sig i front af et marked som går så hurtigt, det synes jeg er larmende naivt. Man har en (rigtig) strategi om egne butikker, men dermed mister man overblikket over hvor meget der sælges af konkurrenterne. Man går i simpel selvsving. Det eneste man ser er (let karikeret) egne medarbejdere (i Struer) og deres ægtefæller, man ser kun egne salgstal og omsætning i egne butikker, og man tror man er den mest geniale, den bedste designere, og de bedste teknikere i verden. Det har vi jo altid været! Sorry boys – not any more.
Skulle jeg tage et hånd-kant slag på B&O og total-omvende deres strategi ville jeg gøre følgende:
1) Fjerne hovedkvarteret fra Struer og placere det i en metropol hvor man kan få de bedste ledere indenfor afsætning af forbrugselekstronik på højsegment-niveau. Hvorfor? Jeg ville have en amerikaner som CEO. Der er INGEN der er skarpere til afsætning end amerikanerne. Det må man bare lære og erkende – så en ny CEO fra Bruel og Kjær - nope. Ikke i en million år. B&O er (burde være) en marketing-organisation. Bang & Olufsen, 5th Avenue, New York!
2) Fjerne produktionen fra Struer (og Tjekkiet?) og placere det i Asien og i Sydamerika. Produktion/Sourcing fra dels de billigste markeder i verden, dels fra dollarmarkeder således at konjunkturer i USA ikke ville blive et problem. Kopier Apples model - den virker. Det er ikke længere en feature at være produceret af en dansker (eller en tjekke).
3) Jeg ville kopiere Dell’s forretningsmodel, således at man i B&Os butikker kan se og høre produkterne, men først når man så betaler sættes produktet i produktion, og er færdig 1 uge senere (Dell). Praktisk taget alting skal være ordre-produceret og kunne bestilles på et internationalt website (a la Apple), og med en supply-chain så skarp som Dells. McDonalds er også interessant. Hvorfor kan du få en varm BigMac kl. 12:45 hvor alle andre også vil have en? Fordi McDonalds ved hvornår du kommer, og hvor mange du vil købe når du kommer.
4) Lav et internationalt design-center i Milano (eller København? hmm), og køb revolutionerende designs fra 3.mand. Lav nogle fede Pinanfirina-højttalere, eller noget helt 3. – men åben op for designere fra verden, og giv dem nogle royalties i belønning. Vær skarp til at købe designs – men tro ikke at man skal lave alting selv. Internationalt design-indkøbscenter.
5) Lav et internationalt sourcing-center i Asien, således at der altid er skarpe indkøbere ude for at jage de bedste underleverandører af halvfabrikata og teknologi. Iagttag hvad konkurrenterne finder på, og eksekvér produkterne inden de selv når det. Har B&O fået en digital billede-ramme? Jeg har ledt efter den i 3 år nu. Har B&O bygget nogle aktive søjle-højttalere, hvor man kan løfte en lem i den ene og sætte sin iPod i?? Nåh, den har jeg også ledt efter i et par år.
6) Halvdelen af lyd og billede er software. Lav et software-udviklingscenter i Rusland hvor verdens bedste matematikere findes. Få de bedste programmører til at eksekvere bulletiner som skabes i USA eller fra et kreativt center i Danmark (nej, stadig ikke i Struer!).
7) Differentier priserne på produkterne og sæt omsætningshastigheden op på produkterne. Klip kunderne for 3x30.000 kr. hver 3 år, frem for 2 x 80.000 hver 6. år.
8) Lav nogle kategorier ligesom bilproducenterne. Lad kunderne komme ind på entry-niveau, og lad dem så stræbe efter større og smartere modeller. Lav software/feature expansion, således at man sælger det samme produkt men med forskellig software til vidt forskellige priser.
Indlæg
