Kohberg Brød – ”With very soft ruuukøørns” (Branding)

Jeg faldt over Kohberg brøds reklame i TV i går aftes på TV2, og jeg må indrømme at jeg synes det er fuldstændig dilettantisk reklamearbejde. Jeg bliver simpelthen så hamrende irriteret, at jeg må gå ud mens den kører på skærmen. Jeg synes en reklame hvor man bruger temaet med Jydekompagniets (gl. dansk satire) forengelskning af det danske sprog, så er man ikke kun uoriginal men også i fare for at segmentere meget snævert (Jyder til – og Køwenhavnere fra). Og stereotypen ”den amerikanske turist” i et dansk supermarked er totalt forfejlet. Alle ved at amerikanerne ikke bor på campingpladser og handler i supermarkeder. De tager krydstogter, og de spiser altid ude – enten fastfood eller på restaurant. Ups Kohberg – i har fanget Danmarks eneste amerikanske turister? 

Jeg antager at man hos Kohberg forsøger at være sjov? Jeg har spurgt omkring – og sjovt nok er der meget få Københavnere (Storkøbenhavnere/Sjællændere) der synes den reklame er sjov eller god. Den var heller ikke sjov da temaet var en entusiastisk brødmedarbejder i supermarkedet der sov sammen med brødet om natten i supermarkedet, eller da samme medarbejdere klistrede gule mærkater på sin chefs ryg (mærkater med tilbud eller besked om rugkerner?). Københavnere har et begreb vi kalder ”Jydehumor” – og jeg tror Kohberg må siges at være eksponent for dette. Sjovt nok falder reklamerne også i bedre jord i min jyske omgangskreds. De synes alle at den er moderat sjov, og de kan alle huske temaet fra reklamen bedre end jeg (jeg udvandrer jo også altid). 

Jeg bør her tilføje at jeg kaster med sten i mit eget glashus så at sige; Jeg er nemlig halvt sønderjyde (Kohberg er fra Sønderjylland) og kan stadig gribes i at tale med dialekt. Samtidig kan man ikke klandre Kohberg for at gøre det dårligt – de er omend meget succesfulde, og tjener konsistent masser af penge. Jeg brokker mig heller fordi jeg sympatiserer med Schulstad (dem med Skovmands-rugbrødet) – de købte domænet skovmand.dk for næsen af mig i 1997, og vi har ikke været venner siden. Nej, jeg mener at jeg netop med ovenstående profil netop kan tillade mig at rejse spørgsmålet om Kohberg burde skifte reklamebureau og branding-ansvarlig? Om Kohberg nu er vokset 35% hen over de sidste 5 år men måske KUNNE være vokset 50% eller mere? Det er altid svært at sætte de rigtige mål i en succesfuld virksomhed, fordi hvordan finder man ud af om man gør det godt nok, når alle andre gør det dårligere? 

Jeg synes til sammenligning at Harry og Bahnsen fra DSB er et glimrende eksempel på fantastisk reklamefilm. Bates Redcell har vundet så mange priser for den film så jeg kan vel ikke klandres for at rose dem blot fordi de er mine kunder? Men der er bare så uendelig stor distance imellem ”With very soft ruuukøørns” fra Kohberg – og så vores bamseven Harry. Hvad er det der gør forskellen? For jeg tror faktisk at Kohberg selv mener at deres reklame er succesfuld, og som det nogen gange siges i København ”If it aint broken – don’t fix it”…og sådan gik det til at Kohberg fortsatte med dilettantreklamerne, og at DSB fortsatte med Harry & Bahnsen. Så er det i stigende grad vigtigt hvor man ”står på toget” – for hvis man starter for uambitiøst – så er man sat af på godstogssporet - mens andre kører MagLev (Japansk højhastighedstog). 

Jeg er ikke brandingekspert – men jeg kom i tanker om at man måske kunne ramme et endnu større segment hvis man finder en person med større appel i befolkningen? Apropos og helt tilfældigt mødte jeg Jan Lindebjerg (Lindeberg?) – ham der er ”inde i” nissen Pyrus. Jan fortalte mig, at han nu laver pay & play golfbaner i stedet for skuespil (overrasket? Det var jeg). Så var det jeg tænkte om ikke Bates Redcell kunne lave noget kreativt med Jan Lindebjerg som en af hovedkaraktererne (selvfølgelig IKKE som nisse). Jeg tror at hvis man gik efter børnene i reklamerne, og fandt en mand med børne-appel som Jan ubestrideligt har masser af – så ville de voksne være tvunget til at købe brødet. Også i Køwenhavn. Kohberg kunne sikkert træde et skridt op af branding-stigen? 

Jeg har konsulteret en af partnerne i Bates Redcell, og han giver mig den simple forklaring på brødreklamen, og andre reklamer jeg brokker mig over til ham nu og da: 

”Hvis du synes den er dårlig – så er det simpelthen fordi du ikke er i målgruppen!”

Hmmm. Jeg håber ikke det betyder at jeg så netop er i målgruppen for de reklamer jeg synes er gode? For så vil jeg ende med et hjemmefadølsanlæg, en spoiler fra T Hansen så stor som bagvingen på en Boeing 747 (bagpå min Volvo), og ja – en række billetter til DSB Orange når jeg besøger vores kontor i Jylland hver uge. Ikke just en lovende fremtid synes jeg – jeg håber branding-eksperten fra Bates tager fejl og jeg selv har ret (smiler).

PS: Kohbergs moderselskab har tidligere heddet ”Fogtmann Færdigbeton”. Se DET synes jeg er sjovt. De blander lidt af hvert i Fogtmann familien.

PPS: Jeg har Googlet Kohbergs marketingansvarlige Michael Rydder her http://www.google.com/search?sourceid=navclient&ie=UTF-8&rls=SUNA,SUNA:2006-28,SUNA:en&q=%22Michael+Rydder%22 .

Lars Larsen sælger fladskærms TV

Ovenstående læser jeg i Børsen, og samtidig tænker jeg tilbage på da Aldi proklamerede at de ville til at sælge computere. I begge tilfælde har de oprindelige brancher - radio/tv-branchen og computerbranchen proklameret at det aldrig ville komme til at gå. At kunderne kræver langt mere rådgivning, og gerne vil betale for denne rådgivning. Hmm… 

I begge tilfælde må man konkludere at de to har taget fejl. Kunderne køber nu produkterne som køb-og-smid-væk-næste-år produkter. Hvor der tidligere var tale om overvejelseskøb der stod i de små danske hjem i mange år, så er behovet for overvejelse og rådgivning svundet ind. Og de nye generationer er selv i stand til at gå på internettet og søge rådgivning omkring de produkter de ønsker at købe. Men for computerforretningerne (modsat radio/TV) der er mulighederne blevet større med årene, idet sortimentet udvikles meget hurtigt og produktlivscyklus er blevet meget kort. Men TV og Radio er blevet en forretning som efterhånden skal krydres med hvidevarer for at kunne hænge sammen. 

Jeg har ved flere lejligheder læst Tom Peters sige at konsum-elektronikbranchen stod for at få en øretæve af de store, og blive hensat til en uhyggelig prisfokusering og benhård konkurrence om kunderne, og jeg synes man kan se det tydeligere og tydeligere. De store mærker får deres egne forretninger ”brand stores”, for der har de kontrol med produktets pris og præsentation – og alle de andre ”grå” produkter bliver mast helt i bund på prisen, fordi fremtidens forbruger søger information på nettet, ser produktet ”live” i den lokale konsumelektronikforretning – og går hjem og placerer sit køb i en internetforretning til lavest mulige pris. Der er vist kun én taber i det spil – og det er ham der insisterer at kunden vil have rådgivning og vil have det på byens hovedstrøg. 

Hvad i alverden vil Lars Larsen så i den branche? Hmm ja, en ting har jeg lært – at når man først har kunden inde i butikken (trafik) uanset om det er online eller offline, så gælder det bare om at få ham til at lægge så mange penge som muligt. Og med den indkøbskraft som Larsen har, der synes jeg det er et spændende tiltag. Larsen har jo endvidere overskudskapital, - og kombinationen af megen kundetrafik, masser af ”locations”, og en stor pengetank – det kan blive elektronikbranchens mareridt. Der kan tages utroligt meget købsvolumen over i Jysk fra de gamle spillere i markedet. Og de ”gamle” har ikke taget truslen alvorligt, det ses tydeligt på Fonas regnskaber. Ejerfamilien holder stædigt fast og brænder egenkapital af i voldsom hast. 

Kunden skal måske gøre sig klart at det kan have lange udsigter m.h.t. rådgivning og betjening når man skal købe sin konsum-elektronik. For godt nok er Jysk konkurrencedygtig på mange varer, men de unge ekspedienter er ofte noget ubehjælpsomme, og man kan let bruge rigtig meget tid i Jysk. Ventetid vel at mærke! Så dér får elektronikbranchen måske nok ret – men hvor mange danskere står gerne 30 minutter i kø for at spare 500 kroner? Sjovt nok rigtig mange danskere. Jeg indrømmer at jeg ikke er iblandt dem, men jeg kender flere der vil sove en nat på et fortov for at spare 1000 kroner på et TV. Hvorfor så ikke gøre det i Jysk? ...der kan man måske låne en madras.

Robbie Diesel og pladeselskaberne

Pladeselskabernes deroute

Jeg må indrømme at min første rigtige karriereplan gik på at blive professionel musiker. Det er åbenlyst for enhver at det ikke gik sådan, men ikke desto mindre så havde jeg en meget lang og hård kamp med pladeselskaber, som da jeg var yngre var det hellige Mekka man som musiker SKULLE valfarte til med sine kompositioner. Der var mange myter om hvordan man fik den forgyldte pladekontrakt. Sjovt nok lykkedes det for en af mine bekendte fra barndommen; Søren fra Aqua. Han nåede det inden det blev for sent. 

Jeg blev inspireret da jeg læste artiklen i Computerworld Online http://www.computerworld.dk/art/40712?cid=1&a=cid&i=1&pos=8 om pladeselskabernes problemer med distribution af musik online. For den første (og eneste) pladeselskabs-kontrakt som jeg nåede at læse, indeholdt en meget omfattende klausul omkring retten til at distribuere via alle kendte og ukendte medier (herunder Internet der ikke var kendt da jeg ville være musiker). Den klausul har åbenbart ikke været udbredt i hele branchen eller også er tolkningen faldet ud til kunstnernes fordel. 

Som gammel musiker må jeg smile lidt af pladeselskabernes problemer i dag. Når man tænker tilbage i historien så har disse selskaber haft en stor magt, en magt som er gradvis udvandet næsten med eksponentiel hastighed over de sidste 50 år. I dag har de næsten igen magt – eller burde ikke have det! 

I starten var man som musiker hensat til at lade pladeselskabet investere voldsomt i indspilningen af musikken, simpelthen fordi studie-udstyret var vanskeligt at betjene og kostede en mindre formue. De aller første optagelser kunne end ikke kopieres – så under indspilningen havde man en masse ”optagere” stående i lange rækker når musikeren indspillede sin musik, - og når indspilningen var færdig, kunne man gentage processen hvis man ønskede flere ”plader” af den samme musik. Det var en hård proces. Pladerne sad typisk i Jukeboxe dengang.

Pladeselskaberne investerede i denne proces og fik sit afkast af senere solgte plader. Optagelsen af musik på ”plader” startede så tidligt som over 100 år siden, og den første krise i pladebranchen opstod i 20’erne da kommercielle radiostationer begyndte at opstå og deres musikudbud medførte et drastisk fald i pladesalget, fordi folk nu kunne høre musikken i radioen helt gratis! Helt galt gik det som bekendt ikke, da radioerne fungerede som markedsføringskanal, og kvaliteten af musikken på vinyl var højere end via analoge radiobølger.

Pladeselskaberne havde en utrolig magt, da de sad på hele distributionen af musikken. Hvis de ikke distribuerede pladerne ud til markedet, så tjente kunstneren ingen penge på sin musik. Så simpelt var det. Og kunsterne var gode til musik – men dårlige til markedsføringen. Da vinyl-pladen blev introduceret, kunne man ramme massemarkedet med musikken, og det blev fantastisk lukrativt at være musiker og pladeselskab. Tænk at have en grænseindtjening på ca. 50 kroner på en plade der måske kostede 5 kroner at fremstille. Det var datidens softwarefirmaer (indtjeningsmæssigt). Da vinylen erstattedes med CD’er kunne pladeselskaberne sælge de SAMME plader til de SAMME kunder én gang til! Med stor profit som resultat, da musikken jo allerede var indspillet, og ny fyldte de kun det halve. Det var de gyldne tider. Kunstnerne smilede også, fordi de fik royalties endnu engang selvom man i teorien som kunde havde betalt for rettigheden til at afspille deres musik én gang. Men det kunne ingen jo efterprøve.

Lur mig om ikke pladebranchen allerede så småt dengang begyndte at gå og glæde sig til CD’ens efterfølger – i forventningen om at de så endnu engang kunne sælge de samme indspilninger til de samme kunder endnu engang. Det må have været noget af en streg i regningen at konstatere at næste distributions-bølge end ikke involverede pladeselskaberne. Nu kunne brugerne selv konvertere musikken til en computer-fil, og dele den med i princippet hele verden via Peer-to-Peer http://en.wikipedia.org/wiki/File_sharing teknologien via Internettet. Ups! Den udvikling var der vist nogen der overså. Det er jo med en vis stolthed at vi har faderen til teknologien med dansk ophav. (Janus Friis http://en.wikipedia.org/wiki/File_sharing). Ydermere kan musikerne nu selv indspille deres musikvideoer, og udgive dem på ww.Utube.com Det enste man mangler nu på Utube er en ”playlist” – og så har man MTV On Demand uden de tåbelige studieværter og deres snak. Det bliver en sjov udvikling at følge.

Jeg vil ikke være skadefro, og så alligevel jo! Jeg har det sådan med pladeselskaber, at jeg synes de har været for arrogante og selvfede i årevis, og at de nu totalt har misset udviklingen i markedet kan jeg godt smile af. Bare navnet siger jo det hele:

”PLADE-selskab” !

Det er et selskab hvis kernekompetence ligger i distribution af et bæremedie** – og IKKE selve musikken. Bare ærgerligt når markedet ikke længere vil have plader, men fortsat gerne vil have musikken. Så er man ramt af mediekonvergens og må enten finde en ny levevej, eller ændre strategi til at blive et MUSIK-selskab i stedet for.

Jeg kommer til at tænke på en tegneserie-stribe jeg læste i dot-com perioden. ”Striben” foregår i et direktionslokale fyldt med jakke/slips-klædte gamle mænd:

”They say that in the future there will be no need for the middle-men”……”problem is – WE are the middlemen”

(SMILER). Den er sød nok, - det var dengang vi troede at teenagerne med pizzaer og coladåser ville overtage verdensherredømmet. AOL købte TimeWarner i Januar 2000 da dot-com var på sit højeste. Internetselskabet der vel var knap 10 år gammelt, overtog den gamle hæderkronede medievirksomhed der omsatte 30 mia USD og som ejede distributionsretten til en MASSIV mængde musik, film o.m.a. (læst artiklen fra år 2000: http://www.pbs.org/newshour/bb/business/jan-june00/aol_01-10.html)

Hvorom alting er; Pladeselskaberne har glemt at følge med. Musikerne har måske også glemt at følge med? Nu er vi i hvert fald i en situation der er direkte omvendt af for bare 10 år siden. På daværende tidspunkt kunne man ikke tjene på at give koncerter, men man gjorde det for at markedsføre sin musik så man kunne tjene på pladedistributionen. Nu kan man kun tjene på at give koncerter – men ikke på distributionen af musikken. Det sætter en meget interessant ny dagsorden som jeg håber, vil give et mere varieret musikudbud. I dag kan enhver musiker indspille og udgive sin musik i ”CD-kvalitet”. Hans rolle bliver fremover at markedsføre den så flest muligt vil efterspørge hans koncerter, hvilket vil drive publikums-størrelsen op, og selvfølgelig prisen op på hans optræden. Det er her pengene skal tjenes – ved hårdt arbejde og ikke som tidligere hvor man indspillede en plade over et kalender-år, og så satte man sig passivt ned og så pengene vælte ind i kassen.

Jeg tror faktisk at fremtiden for musikerne bliver endnu mere konvergerende. Jeg ville da gerne hvis jeg havde tiden, etablere et musikselskab (pladeselskab) der skulle arbejde på en brandkonvergens imellem konsumerbrands og bands (bands & brands). Således at vi i fremtiden kunne se et band der ALENE understøttede et konsumerbrand med sin musik, og at sammensmeltningen imellem musiker-merchandise og rigtige consumer-products skulle være komplet. Vi har set Pepsi og Britney Spears – men hvad nu hvis Diesel (tøj-mærket) på et tidligt stade købte Robbie Willams, og iklædte ham de seneste product lines, og satte ham i verden som Robbie Diesel. Det ville have været en win-win aftale af de største. Fordi Diesel har brug for at købe reklamer massivt overalt for at sælge deres tøj. Mange af reklamerne vil være med lydspor på (TV og Biograf) og dermed ville Robbie Diesel få markedsført sin musik sammen med tøjet. I dag skal pladeselskaberne købe ham plads i de rigtige medier for at sælge musikken, for bare at sælge hans live optræden.

Med Robbie Diesel ville tøjet og musikken gå hånd i hånd og Robbie ville blot blive ansat i marketingafdelingen med f.eks. provisionsløn af sin musik men måske også af solgte tøjenheder og omvendt. Det er faktisk en rigtig sjov business-case! Tænk hvis man havde mere tid…

**(Har i nogen sinde tænkt over at nyhederne på DR hedder ”TV-AVISEN” ?? Ret morsomt – det er TO bæremedier sat sammen i ét ord, men ikke et ord omkring hvad produktet leverer – nemlig nyheder!). På TV2 hedder programmet Nyhederne.)