Magasinet Wallpaper

Jeg har lige købt magasinet Wallpaper i Bangkok lufthavn – man skal jo have transit-tiden til at gå med noget interessant. Lad mig gengive de første sider af magasinet der er kendt for at være verdens førende udsigtsvindue for design, interiør, mode, kunst, livsstil og arkitektur. 

De første sider er reklamer for: 

Gucci (Dobbeltside)

Gucci (Dobbeltside, ja, endnu en)

Louis Vuitton (Dobbeltside)

Dior (Dobbeltside)

Armani (Dobbeltside)

Guess (Dobbeltside)

Calvin Klein (Dobbeltside)

Bisazza (Dobbeltside)

Hugo Boss (Dobbeltside)

Paul Smith (Dobbeltside)

Bally (Dobbeltside)

Aquascutum (Dobbeltside)

Cesare Paciotti (Dobbeltside)

Dolce & Gabbana (Enkeltside)

Det er meget interessant. Først kan man jo undre sig over at det overhovedet er muligt at tage 75 kr. for et blad hvor de første 27 sider før indekset er reklamer (!) - og helt sikkert hamrende dyre reklamer. Men jeg tager det som en retningsviser for hvilke brands der måske er de mest succesfulde og/eller aggressive lige nu. Det er måske meget at lægge i analysen, der ikke har et særligt stort empirisk grundlag, men det er helt bestemt en retningsgiver for hvilke brands der er ”in” lige nu. 

Jeg har lige tilbragt 11 timer i et fly sammen med en eksportchef fra Skagen Design, som jeg sad ved siden af. Skagen Design er det man vist kalder et ”accessories firma” – de sælger ure (som er virksomhedens vugge) men også andre tilbehørs-produkter under brandet ”Skagen”. Skagen Design har det til fælles med Gucci (som dog tillige mestrer at købe 4 sider reklamer i Wallpaper), at de producerer deres ure hos den samme kinesiske underleverandør. Men Skagen kan ikke tage ”topmargin-markedet” som de store som bl.a. Gucci sidder på, dette de fælles produktionsfaciliteter til trods, - men satser i stedet på volumenmarkedet. Det sker lidt ud fra samme filosofi som Kvik-køkkener ”at alle har ret til et fedt ur” (der er IKKE det officielle slogan). Min rejseledsagerske var på vej til at bosætte sig i Hong Kong med henblik på yderligere at udbrede det danske brand ”Skagen” i Asien. Meget spændende – held og lykke til hende og til Skagen Designs! 

Det interessante er at de fleste mærkevirksomheder i dag har store problemer med kopi-produkter. Så på den ene side vil man gerne producere billigst muligt, og outsourcer derfor til Kina. På den anden side kan man være 100% sikker på, at så snart at man har sendt sit produkt til Kina, så har man kopiprodukter på vej til markedet. Jeg har flere gode venner i forretningslivet der er specialister i Kina som outsourcingland og produktion derude – og samstemmende siger de, at alt hvad Kina ”opdager”, og som har en efterspørgsel i massemarkedet, - det kopieres. Det er at fra motorcykler, tyggegummi til mobiltelefon-headsets. Det eneste der er forskel på er hvordan mærkevare-virksomhederne bekæmper problemet. 

Der var pludselig noget der slog mig under en af mine efterhånden mange forretningsrejser rundt i verden. Lande der tæller både velfærdsstater & U-lande. En ting der er gennemgående for alle disse lande er, at de store ovennævnte varemærker er tilstedeværende overalt og sikkert i alle andre metropoler i verden. Selvfølgelig er de det kan man sige, men en tendens jeg pludselig ser, er at alle har egne ”self operated brand-stores” (som de siger i udlandet), altså butikker som alene sælger egne brands under fuld egenkontrol. Det er Gucci-butikken side om side med Luis Vuitton, eller som jeg senest opdagede: Pierre Cardin skobutikken i Vietnams hovedstand Ho Chi Mihn City. Det er jo en fantastisk strategi, for man sikrer sig ikke alene hele den gigantisk store margin der er på produkterne, men man sikrer sig også imod ureglementeret distribution af produkterne, endvidere får man total pris-kontrol. Man risikerer ikke at ende på en hylde i et stormagasin med et ”Udsalg minus 30%”-skilt hængende over. Enhver mærkevare-virksomheds skræk er, at prisen på produktet udvandes af aggressive detailister der forsøger at hente lidt dækningsbidrag til deres egen succes, men samtidig udvander eksklusiviteten i de dyre mærker ved at være for utålmodige. 

Hvad sker der så med stormagasinerne der tidligere har levet af at sælge de store brands? (som Magasin i Danmark eller Bloomingdales i USA). Deres eneste forretningsmulighed i fremtiden bliver efter min mening, de små og ubetydelig eller opcoming brands, suppleret med egenproducerede ”private brands”. De store går i retning at få egne butikskæder. Det er deres eneste redning mod Kinas kopiering og imod detailisternes udvanding af værdien af deres brands. Bonussen er at man sætter de frie markedskræfter (konkurrencen) ud af kraft. For er Gucci eller Luis Vuitton sælger vel species-varer uden sidestykke? Jeg ved at den danske konkurrencestyrelse begynder at interessere sig for sådan en strategi. I mellemtiden må man se på at selv konsum-elektronikmærkerne får egne butikker. Det gælder Sony og Samsung foruden Bang & Olufsen i den eksklusive ende. 

Eneste problem med brand-store strategien er at det er hamrende dyrt at etablere egne butikker i hele verden, - og penetrationshastigheden er for langsom til at være acceptabel for de fleste mærkevarevirksomheder. Måske skal de lade sig inspirere af McDonalds? 

-------

McDonalds opererer som bekendt primært med selvstændige franchisees, der som enkeltmandsvirksomheder driver restauranterne efter ”McDonalds Operations Manuals” og i McDonalds’s egne ejendomme. Hvordan får en virksomhed som McDonalds så råd til at etablere restauranter i den hastighed som de gør? Typisk køber de efter sigende de ejendomme som der drives restauranter fra – eller McDonalds bygger dem selv. Det finansieres ved at man indgår en langtids-lejeaftale med den kommende franchisee (restaurant-ejer), og med baggrund i den ofte lange lejeaftale kan McDonalds så låne pengene til at betale for ejendommen. Det fantastisk smarte ved dette setup er, at McDonalds dermed sikrer sig, at selv efter at ejendommen er fuldt betalt, der betaler franchiseen fortsat husleje – og vel at mærke ofte en omsætningsafhængig husleje med et minimum. Huslejen stiger altså mere end huslejemarkedet i takt med at butikkens kundegrundlag øges med kendskabsgraden. 

Hvis mærkevarevirksomhederne forfølger McDonalds markedspenetrationsstrategi, vil jeg tro at man kan genvinde kontrollen med langt de fleste brands, og få kontrol over sine priser og med kopiprodukter. Man udvikler simpelthen et franschise-netværk af butikker hvor man tager meget store deposita fra kommende franchisees, man laver lange bindende lejekontrakter med dem, finansierer butikken med disse midler, og ender basalt set også som et ejendomsselskab. Et ejendomsselskab der ikke har problemer med at finde sine kommende lejere – franchisees er typisk meget nemme at finde for en kendt mærkevarevirksomhed. Man får ingen betalingsproblemer med lejeren, da produktet er succesfuldt og prisen/indtjeningen er kontrolleret (dikteret). Og man får ingen uventede uhensigtsmæssige ombygninger eller lejer-skift, da alt er reguleret via franchise-aftalen og brand-manualen.

 

PS:

Ovennævnte åbner en markedsmulighed af de helt store – hvilket faktisk var grunden til jeg skrev ovennævnte blog. Læs om muligheden for investering i strøg-ejendomme her.